On vous amuse, on vous amuse… Parlons un peu technique pour une fois.
Courir derrière la célébrité, et les trois plus hautes marches du podium semble être le mode de pensée convergent enseigné dans les écoles de marketing, et les cours de finance. Les boursiers guettent les concentrations et les regroupements dans des secteurs qui leur parlent, c’est-à-dire dans des « cases économiques » correspondant à de petites « cases mémorielles » qu’ils se fabriquent.
Les mêmes cases « économico-mémorielles » inspirent les autorités de la concurrence armées de la formule de Herfindahl-Hirschman pour surveiller les excès de concentration.
Lorsque l’ordre des choses n’est pas trop faussé par un monopole public ou d’un autre genre, on observe que bizarrement, les parts de marché évoluent dans une perspective 50% au leader, 25% au challenger, 10% au premier suiveur, et le reste éparpillé entre les autres compétiteurs.
Ce n’est pas figé. Heureusement. Ce le sera de moins en moins, on vous explique un peu plus loin pourquoi.
En attendant, ceci explique cela ? Ce schéma de répartition, 50, 25,10, et la suite, correspond étrangement à la courbe que l’on observe dans la structure mémorielle des marchés, qui établit la distribution des notoriétés spontanées et des notoriétés assistées des marques. Dans la plupart des marchés à niveau de curiosité moyen pour le public, celui-ci peut citer spontanément au maximum deux ou trois marques sans qu’on les lui suggère. Ce sont elles qui occupent les cases mémorielles les plus « chères ». La plus chère de toutes étant la case du « top of mind » pour parler comme dans un concours de Miss France.
De nombreuses autres marques peuvent être reconnues sur le mode « assisté » lorsque leur nom est suggéré par les enquêteurs. Il y a quelques années, toute bonne stratégie de communication s’écrivait en commençant par des objectifs de part de marché, et des objectifs concomitants de notoriété, eu égard à des « cibles » précisées à l’avance.
Les choses ont-elles changé ? Les marques dominantes continuent-elles à se battre pour gagner en « top of mind » ? (moteur de contagion et de fiabilité – « tout le monde fait comme ça ») Les marques suiveuses continuent-elles à faire la course le long d’axe de la notoriété assistée ? (moteur de crédibilité – « ah oui, c’est connu »)
Tout a commencé à évoluer lorsque les marques ont eu la possibilité de mesurer des « items compétitifs » liés à leur notoriété. Elles ont d’abord voulu progresser sur ces items, ou « attributs », et corriger leur « profil de notoriété », en ciselant et infléchissant des messages soigneusement calibrés et contrôlés dans de grands médias, comme la télévision aux heures de grande écoute.
Une grande marque peut-elle, encore aujourd’hui, continuer à vouloir défendre sa notoriété tous azimuts, avec des objectifs de correction de son profil de marque, sur des attributs compétitifs, dans la démultiplication d’un cross-media généralisé par le développement accéléré des comportements d’exposition « multi-écran », pour tous les médias, et tous les supports de communication ? (un peu longue la phrase, non ?)
La réponse est oui. (la phrase est longue et la réponse à lui faire est "oui")
Il suffit de penser autrement.
Imaginons que les cases mémorielles ne soient plus attribuées à des marques, mais à des thèmes sensibles fortement structurés et structurants dans les mécanismes mémoriels des audiences éparpillées du nouveau paysage média. Imaginons même un instant que ce soit ces thèmes sensibles qui diffractent et recomposent les segmentations d’audience, et les segmentations de comportement des consonautes.
Imaginons que l’objectif ne soit plus exprimé en termes de notoriété, mais en termes de visibilité sur ces thèmes que les médias se chargent de faire naître et d’entretenir, et que nos consonautes plébiscitent par leurs volumes de questions sur les moteurs de recherche, et leurs visites sur toutes sortes de sites, blogs, réseaux sociaux, et autres TV à la carte.
Imaginons que le problème ne soit plus la notoriété top-of-mind globale (même si composée), mais la visibilité (assistée), voire l’incontournabilité (spontanée) sur une batterie de thèmes à forte motricité mémorielle. Imaginons que la compétition se soit déplacée sur ces registres, avec une flexibilité inconnue jusqu’à ce jour…
On constatera que vu sous cet angle, les nouveaux paysages médias sont beaucoup plus dangereux quant à la stabilité des échelles mémorielles et structurelles des marchés, et que les dispositifs de communication sont en même temps beaucoup plus faciles à aborder.
Ce n’est qu’une petite idée, mais elle montre bien à quel point l’idée de langage de marque, appuyé sur des batteries de thèmes sensibles, peut nous amener à changer radicalement de paradigme.
Des questions ?
Par JFV
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