Gate Apps contre Cross Media

Vous partez en voyage. Utiliserez-vous gratuitement, aux côtés de Sophie Coppola l’Appli « Amble » de Vuitton pour faire le reportage de vos découvertes, ou préfèrerez-vous acheter « The Cartographer » by The Tasty Pixel ? Combien d’Apps êtes vous disposé à utiliser régulièrement sur votre mobile ? Quel type de service attendriez-vous de votre Appli Libé, Le Monde ou Le Point ? Avez-vous conscience d’un bouquet d’applis Orange ? Pensez-vous qu’elles devraient être complémentaires ? Quelles applis iraient bien au teint d’Orange ? de SFR ? Croyez-vous que les Apps mobiles seraient pour les opérateurs des moyens de différentier efficacement leurs services ? Ou pensez-vous qu’ils devraient d’abord se contenter d’améliorer le service de leurs hot-lines ?

Plus de 2/3 des recherches Google sont locales. Ajoutez à cela que, sur Smartphones et Tablettes (iOS, Androïds, WindowsPhone et autres), les Apps natives sont largement plus utilisées que le navigateur internet des mêmes appareils. Vous comprendrez l'intérêt de plus en plus appuyé pour ces supports le plus souvent géo localisés : intérêt porté par les mobinautes (le nouveau vocable qui hante les nuits des directeurs marketing et com), et par les marques. Celles-ci se penchent sur l'usage qui peut être fait de ces "canaux" de communication par leurs publics les plus chers : consommateurs, actionnaires, collaborateurs.

Faut-il encore parler de "canaux" ? Ce terme ne fait-il pas désormais trop référence à la locution "multicanal" ou encore "crossmedia", encore en vogue il y a moins d'un an, et qui suppose implicitement qu'on cherche à diffuser transversalement dans les différents supports, ou "devices", les mêmes flux de messages déclinés selon des ergonomies particulières.

Ne vaut-il pas mieux parler de « portes » ou de « guichets » ? À peine né, le terme cross-média est déjà ringardisé, non par la mode, mais par l'idée qu'il contient, qui ne correspond plus à l'écosystème qui se met en place dans les comportements des "mobinautes" et par voie de conséquence dans la communication des marques.

Les marques les plus avancées semblent l’avoir compris. Mais qu’ont-elles compris ? La grande affaire, pour tout directeur MarCom aujourd'hui, est de développer son « application mobile ». Sur quelles bases ?

Le premier réflexe a été de "porter" les documents papier ou web de l'entreprise, comme le rapport annuel, par exemple sur une App iOS (Apple) ou Android (Google), et de compter le nombre de téléchargements d'icelle. C'est le chemin ouvert, avec un réel talent de traduction ergonomique par les médias traditionnels tels que 20mn, Le Point, ou Libé par exemple.

Malgré les doutes qu'on aurait pu nourrir de prime abord, Lire Libé sur son iPhone offre une expérience tout à fait satisfaisante au dire de la plupart. Cette démarche est-elle pour autant suffisante ? Les médias doivent-ils en arriver et en rester là ? Et les marques ?

Les vrais novateurs vont aujourd'hui plus loin : Quel est le "métalangage" porté partiellement par les nouvelles Apps ?

Pour nous mettre sur la piste, deux exemples : "Test de vue" d'Essilor, et "Amble" (flânerie) de Louis Vuitton se rejoignent sur deux points :

Elles sont construites sur l'idée de rendre service à l'utilisateur. Il ne s'agit pas de "pusher" un message, voire de l'info. On change de plan. On lui propose d'évaluer ses capacités visuelles dans le cas d'Essilor, et de construire le reportage de ses voyages dans le cas de Louis Vuitton.

Elles intègrent toutes deux une dimension spatiale ou géographique via les possibilités de géo localisation.

Elles diffèrent, cependant, sur un point essentiel : Vuitton utilise les utilisateurs d'Amble comme "producteurs éditoriaux" et leur propose de partager leurs souvenirs de voyage ou de vie dans leurs moments de flâneries avec les autres utilisateurs. Deux composantes apparaissent dans cette démarche de Vuitton, qu'on ne retrouve pas chez Essilor : le "crowdsourcing" et l'approche "communautaire". Le langage est composite, hérité des habitudes prises dans les réseaux sociaux. On publie des commentaires avec un nombre de caractères limité (confère Twitter). On publie des photos ou des vidéos (confère Facebook)

L'avenir est-il de ce côté ? On peut dire oui, à quelques questions près.

Le nombre des Apps est-il illimité ? Chaque App, même « servisante » et utile a-t-elle sa place dans la tablette ou le téléphone mobile de l'audience que vous recherchez ?

Pour séduisante qu'elle soit, l'App gratuite Amble de Vuitton saura-t-elle trouver plus facilement le cœur des mobinautes que "Cartographer", la petite App payante qui offre des fonctionnalités comparables ?

Notons que The Cartographer ne limite ni la longueur ni la langue des commentaires, mais ne propose qu'une photo par post, alors que Amble offre plusieurs photos et vidéos et des commentaires courts en anglais seulement. Deux modes de langage pour ainsi dire opposés pour parler de Paris, Londres, ou Moscou, et du vaste monde.

Les mobinautes n’utiliseront pas les deux Apps. Et s’ils choisissaient en plus grand nombre d’acheter Cartographer, plutôt que d’utiliser gratuitement Amble de Vuitton ? In fine, les marques, fussent-elles aussi puissantes et prestigieuses que Vuitton devront-elles canaliser leur offre de service via des Apps guichets, en quelque sorte, qui seront devenues des points de passage obligés pour des "classes de service" telles que communauté d'intérêt, échanges, mais aussi comparaison, réservation, paiement, offres promotionnelles instantanées. Ces Apps guichets seront-elles pour la plupart, comme c'est peu probable, des new-comers indépendants ? Ou la propriété des médias ? Les guichets de services offerts par les Apps médias seront-ils déterminants pour la guerre que ceux-ci vont se livrer ?

C'est là qu'intervient, à notre avis, cette notion de "métalangage", qui caractérisera l'écosystème communicant d'une marque, ou d'un média, et conditionnera la préférence des mobinautes pour les Apps. Et d'ailleurs, comme le dit Jérémie, Steve Jobs avait conçu tout cela bien avant nous. Ah ! Steve... Que dis-tu de tout cela ?

Comments

[Rédigé par : tiffany jewellery]

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[Rédigé par : jean-françois Variot]

Hotlines contre gate apps ? C'est un débat intéressant aussi. les apps peuvent intervenir plus en amont, mais le point faible des hotlines est très significatif en aval. C'est vrai. On peut faire les deux ?
C'est une chaine, dont le maillon le plus faible est pénalisant

[Rédigé par : swarovski jewellery]

Ou pensez-vous qu’ils devraient d’abord se contenter d’améliorer le service de leurs hot-lines ?