Plus qu’une simple « mode », le développement durable est devenu, aujourd’hui, une nécessité aussi bien pratique que commerciale. Les problématiques qu’il induit, pour les entreprises, sont à la fois de nature interne et comportementale mais également s’inscrivent dans leur politique commerciale. A l’heure du RSE, quel langage adopter ?
Pour « encourager » les bons comportement en matière sociale et environnementale, le législateur a mis en place le RSE, Responsabilité Sociale des Entreprises, politique comportementale globale autour du développement durable et du bien être en entreprise et du bien agir de cette dernière.
Il ne s’agit donc plus pour les marques d’une volonté unilatérale d’agir dans le sens du Développement durable mais d’une obligation dont elles choisissent à la fois les modalités pratiques et les modalités d’expression.
Poussées par l’état, par leurs employés, par le biais des Comités d’Entreprise, des Syndicats, ou plus simplement de leur base, mais aussi par leurs actionnaires, qui lui attribuent une grande valeur, les marques sont incitées à développer le RSE aussi bien en interne que vers l’extérieur.
Le discours de l’entreprise doit donc s’adapter à ce nouveau paradigme d’un monde de l’entreprise rimant avec écologie, bien être et mieux vivre. Une fois n’est pas coutume, la Direction de la Communication doit agir en conciliation avec la Direction des Ressources Humaines et la Direction Marketing. On sait que ce genre de configuration ne donne pas toujours lieu à une communication s'alignant vers le haut.
Les intentions peuvent être les meilleures (quoique pas toujours), le risque est dans un langage qui sonne faux. Les derniers résultats du baromètre d’authenticité de Makheia Group le démontrent : la crédibilité accordée aux discours corporate des entreprises et des marques n’est pas au zénith. Comment l’expliquer ? Alors même que ces discours s’appuient sur des faits vérifiables, sincères, et sur un effort réel, prouvable, qui mériterait d’être mieux reconnu. Une explication parmi d’autres : la posture. S'ils ne font qu’encenser les actions de l’entreprise, les discours ne font qu’alimenter la suspicion.
Même si tout est vrai, le langage utilisé la plupart du temps n’est pas opérant. Il ressort de l’étude Makheia que seuls 5% des gens font confiance au discours des entreprises et de leurs présidents. Tous se plaignent de l’infobésité et des choses qui leurs sont « cachées ». L’étude Ethicity 2011 révèle que seuls 37% des consommateurs font « globalement confiance aux grandes entreprises ».
Quel langage adopter pour que le langage du Corporate Branding à propos du RSE devienne un creuset opérant pour les rôles social, écologique et citoyen de l’entreprise ?
Nous-nous bornerons à proposer deux axes de réflexion :
- donner la priorité à l’audience interne.
- adopter la posture de la question
Donner la priorité à l’audience interne.
Le langage qui sonne le plus vrai est celui que l’on tient à quelqu’un qu’on connaît et qui vous connaît. Ce langage est celui de la proximité, des choses concrètement illustrées et explicitées. On ne peut pas dire des contre-vérités à quelqu’un qui voit tous les jours vos imperfections et la distance qui s’installe entre ambitions et résultats. Adresser son discours RSE d’abord à l’interne, c’est s’interdire la langue de bois. Questionner les valeurs partagées. Soulever les rêves aussi, la fierté d’appartenance et les envies d’être. Le public des collaborateurs est le premier à gagner un supplément d’être à se sentir partie prenante d’un beau projet qui dépasse la simple production d’une prestation, un beau projet pour l’entreprise, pour ses collaborateurs et pour ses clients, pour la planète et la vie d’aujourd’hui. Le premier des baromètres est interne.
Adopter la posture de la question :
Vous l’aurez compris, il s’agit d’une posture de simplicité, et au fond, d’humilité, ce qui ne veut pas dire obligatoirement le refus de la performance, au contraire. Il s’agit de s’évaluer, ce que font les plus grands champions, de ne pas s’autoproclamer et s’affirmer de façon triomphante et péremptoire. Avant de se draper dans la fierté parfois légitime des actions entreprises, il s’agit de partager les doutes et les interrogations du public sur des sujets qui l’angoissent. Bien sûr le langage doit ouvrir sur des solutions et des améliorations, mais les maîtres mots sur ces sujets sont la nuance, la pertinence. Demandez à votre public de vous aider. Nul ne vous croit davantage que lorsqu’au cours d’un échange avec vous, il a eu le sentiment de vous aider, de vous accompagner, d’être intelligent et de s’être enrichi au travers de ce que vous lui avez permis d’entrevoir.
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